jeudi 9 juin 2011
Responsabilidade social e económica das empresas
Isso é um trabalho feito pelo aluno 19279 com bibliografia inteira em inglês o tema é demonstrar o que é a RSE é o seu vantagem para uma corporativa é o seu ambiente
Aluno 19279 so eu :D
Responsabilidade SOCIAL E ECONOMIA CORPORATIVA
Mestrado em Ciências Empresariais
Trabalho final
Indice:
INTRODUÇÃO:
1- Que é a responsabilidade social das empresas?
1-1 Definição
2- Os fundamentos teóricos da responsabilidade social das empresas
2-1 Histórica do rse
2-2 A formalisação dos modelos conceptuais do desempenho empresarial
3- Os desafios do RSE
3-1 Desafios políticos do RSE
3-2 Perspectivas económicas
3-3 Perspectivas sóciopolíticas
4- O caso Danone
4-1 Danone compromete-se ao serviço do homem
4-2 Os desafios para Danone do RSE
4-3 Os Valores do grupo
4-4 Exemplo de acção cidadinos do Grupo Danone
Conclução:
Bibliografia :
INTRODUÇÃO:
Este trabalho insere-se na disciplina responsabilidade social é economia corporativa, do Mestrado em Ciências Empresariais da universidade Fernando Pessoa.O presente trabalho tem como tema um caso de estudo de uma empresa que tenha implementado medidas de cidadania e responsabilidade socia .é uma introdução teórica ao tema.
É necessário esperar os anos 90 de modo que desenvolva-se à grande escala a cidadania ou responsabilidade social das empresas. É o fruto de uma evolução profunda das mentalidades, nas empresas como nos consumidores após os excessos dos anos 80.
A empresa cidadã deve rever a sua estratégia de desenvolvimento a longo prazo para integrar novos critérios, ecológicos e sociais.
A empresa cidadã está ao mesmo tempo:
· Responsável ou seja capaz de responder dos seus actos junto todos os que fazem-o (fornecedores, accionistas, assalariados, clientes, comunidade, ambiente natural; são os stakeholders ou receptores enquanto que historicamente a empresa devia das contas apenas seus “stockholders”);
· Comprometido a fim de crescer em harmonia com o mundo que cerca-o.
A responsabilidade social das empresas (RSE) é um conceito no qual as empresas integram as preocupações sociais, ambientais, e económicas nas suas actividades e as suas interacções com os seus receptores sobre uma base voluntária.
A responsabilidade empresarial resulta de pedidos da sociedade civil (ONG, associações) de uma melhor consideração dos impactos ambientais e sociais das actividades das empresas, que nasceu, nomeadamente, problemas de ambiente globais encontrados desde os anos 1970.
O RSE é a declinação para a empresa dos conceitos de desenvolvimento sustentável, que integram os três pilares ambientais, sociais, e económicos. O RSE tende a definir as responsabilidades das empresas no que diz respeito aos seus receptores, na filosofia “tratar localemento, pensar global”.
Trata-se por conseguinte de integrar o contexto mundial e local na reflexão estratégica. Esta estratégia descansa sobre a ideia que a empresa é interdependente dos seus ambientes: pode duravelmente prosperar num ambiente que enfraquece.
A Responsabilidade social (ou empresarial), cidadania ou ética de empresa são noções que veiculam um novo projecto no qual o sector privado contribui activamente à emergência de uma nova ética global.
Redefinindo o papel da empresa, as suas normas e os seus valores, constituem um elemento de resposta às forças da mundialização e os seus corolários:
· Crescimento da consciência ética dos consumidores
· Nova percepção do papel e a responsabilidade da empresa na sociedade.
Conduzem um número crescente de empresas melhor a observar e compreender o seu impacto no ambiente e a comunidade na qual operam, e agir sobre este impacto.
A cidadania ou responsabilidade de empresa é um compromisso respeitar um conjunto de princípios que excede a simples aplicação das disposições legais.
Estes princípios geralmente são baseados em instrumentos internacionais universalmente reconhecidos como as convenções da Organização internacional do trabalho (OIT), a Declaração universal dos direitos do homem e a Declaração do Rio sobre o desenvolvimento sustentável.
Os domínios sobre os quais exerce-se a responsabilidade de empresa são o ambiente, as condições e normas de trabalho, os direitos humanos, a ética comercial (ou a luta contra a corrupção) e o governo de empresa.
Os anos 1990 foram os testemunhos de uma proliferação dos códigos de conduções éticas e sociais voluntárias nas empresas. Essencial a parte das companhias mundialmente rebatizadas, evoluindo em sectores muito variados, indo da cultura dos frutos ao fabrico dos vestuários ou os produtos químicos, estabeleceu tais códigos.
Por exemplo pode-se citar as multinacionais Chiquita, Shell, Levi Strauss, Glaxo Smithkline, Nike, Gap e Ikea. As razões da expansão do fenómeno dos códigos são múltiplas. No seguimento da descentralização das actividades de produção para os países em vias de desenvolvimento, os compradores do Norte foram chamados de responder não somente de aspectos como a qualidade, mas também as condições de trabalho frequentemente más nas fábricas dos seus fornecedores estes em países.
Com efeito, a mão de obra barata bem como a vaporosidade legislativa, acompanhados do laxismo das autoridades foram tantas motivações para as empresas a fazerem fabricar os seus produtos nos países em desenvolvimento. A fim de continuar a ser competitivos e oferecer as melhores condições aos seus clientes, os fornecedores adoptaram práticas de trabalho frequentemente escandalosos que têm por resultado uma falta frequente do respeito dos direitos dos trabalhadores e um empobrecimento das suas condições de vida. Assim, cada vez mais frequentemente, os meios de comunicação social fazem-se o eco de escândalos relativos ao comportamento no estrangeiro de empresas multinacionais de reputação. Benetton, para citar uma, ultimamente tem sido acusado fechar os olhos sobre o trabalho d `crianças nas suas empresas fournisseuses na Turquia.
Paralelamente à deslocalização, a mundialização crescente das marcas e a sua reputação tornou as grandes sociedades particularmente dependentes da sua imagem e por conseguinte vulneráveis à uma má publicidade. O aumento da acessibilidade à informação desempenhou igualmente um papel, desperto as consciências e os comportamentos do público.
Com efeito, sendo à mesmo de receber informações sobre as condições de trabalho para além das suas fronteiras, os consumidores começaram a indignar-se e a reagir contra as práticas abusivas de empresas dos países industrializados nos países em desenvolvimento. Para tranquilizar os consumidores e protegir a sua reputação, as insígnias conhecidas tentaram, desde os anos 1990, que dotassem-se de uma imagem cada vez mais ética. Assim o estabelecimento de códigos de condução tornou-se uma prática corrente e um argumento publicitário. Contudo estes códigos abrangem conteúdos muito variados que vão de vagas declarações de princípio à esforços reais de auto-regulação.
Em primeiro lugar vamos dar uma definição da responsabilidade social da empresa para depois mostraremos os fundamentos teóricos do RSE, seguidamente nos descreveremos os desafios que aquilo suscita para o fim interessar-se à empresa Danone que é um exemplo de empresa que uso medidas de cidadania.
1- Que é a responsabilidade social das empresas?
1-1) Definição
A responsabilidade social das empresas (RSE) também é conhecida sob diversas outras denominações: responsabilidade das empresas, reddição de contas das empresas, de ética das empresas, consciência social das empresas, durabilidade, gestão, triplica balanço e empresas responsáveis, para não nomear único algumas.
O RSE é um conceito em cheia evolução pelo qual não existe, actualmente, definição universalmente aceite.( Garriga, E. e Melé, D. (2004).
É interpretada geralmente como a forma como as empresas integram as preocupações sociais, ambientais e económicas os os aos seus valores, a a sua cultura, a sua tomada de decisões, a sua estratégia e as suas actividades de maneira transparente e responsável, e por conseguinte a maneira de instaurar práticas exemplares, de criar da riqueza e de melhorar a sociedade.
O World Negócio Council for Sustainable Development descreve o RSE como a contribuição da empresa ao desenvolvimento sustentável económico. Fundada sobre o respeito das leis e os regulamentos, engloba geralmente compromisso e actividades que vão para além das exigências jurídicas, nomeadamente em matéria:
· de governança e ética da empresa
· de saúde e segurança de gestão do ambiente
· de direitos da pessoa (incluidos os direitos fundamentais no domínio do trabalho)
· de gestão dos recursos humanos de participação,
· de desenvolvimento e de investimento comunitários
· de implicação e respeito do Autóctones
· de mecenato de empresa e voluntariado dos empregados
O RSE é interpretado como a forma como as empresas integram as preocupações sociais, ambientais e económicas os aos seus valores, a sua cultura, a sua tomada de decisões, a sua estratégia e as suas actividades de maneira transparente e responsável, e por conseguinte a maneira de instaurar práticas exemplares, de criar da riqueza e de melhorar a sociedade:
· de satisfação da clientela e respeito dos princípios de concorrência leal
· de medidas anticorrupção
· reddição das contas, transparência e produção de relatórios sobre o rendimento
· de relações com os fornecedores, tanto para as cadeias de abastecimento.
Estes elementos do RSE frequentemente ligar e interdependentes e são aplicáveis às empresas, pouco importa a lugar onde exercem as suas actividades.
Dado que as empresas desempenham um papel essencial na criação de empregos e de riqueza na sociedade, o RSE constitui uma preocupação central de gestão. Incita as empresas a ser dinâmica na gestão dos riscos e a tirar partido das ocasiões, sobretudo em relação à sua reputação e a mobilização geral dos seus receptores. Estes últimos podem compreender os accionistas, os empregados, os clientes, as colectividades, os fornecedores, os governos, as organizações não governamentais, as organizações internacionais e outros que são tocados pelas actividades da empresa.
Na prática, o RSE refere-se integração à voluntária pelas empresas do seu papel social, ambiental, e económico. Cobre, por exemplo, a qualidade global das fileiras de abastecimento, a subcontratação, o bem-estar dos assalariados, a marca ecológica da empresa…
O exercício do RSE pede uma boa percepção do ambiente da empresa, bem como o respeito do equilíbrio dos interesses dos receptores.
Este conceito é directamente ligado à noção de desenvolvimento duradoura, da qual é a declinação para as empresas, como confirma-o uma recomendação do ministério francês da ecologia e o desenvolvimento. A relação entre este objectivo macroeconómico e a satisfação dos receptores da empresa é contudo bastante complexa, tanto quanto o desenvolvimento sustentável não depende exclusivamente das empresas mas o conjunto dos agentes económicos.
Com efeito, o RSE e o desenvolvimento sustentável são objecto de múltiplas controvérsias. Para os seus detractores estas noções escondem uma forma sofisticada de manipulação das multinacionais. Enquanto para os seus promotores constituem as premissas de uma redefinição necessária da empresa e as suas relações com a sociedade civil e o poder político. Em outros termos, consistiria numa limitação efectiva do direito de propriedade dos accionistas em proveito dos receptores, não somente a nível nacional mas doravante a nível global, que suporia uma verdadeira reconstrução do contrato social.
2- Os fundamentos teóricos da responsabilidade social das empresas
2-1) Histórica do rse
As ciências humanas e sociais interessam-se desde várias décadas à pergunta do RSE. Para que é disciplinas de gestão, o debate tem sido aberto muito cedo. É em 1953 que Bowen tivesse aberto a reflexão sobre a Responsabilidade Social da Empresa, como consequência da integração de valores procurados globalmente pelas componente da sociedade, para além dos objectivos económicos prosseguidos pelos accionistas e as obrigações legais que forçam as suas decisões: os interesses da empresa e os interesses da sociedade convergem à prazo. (. Garriga, E. e Menina, D. (2004).
Seguidamente a ideia passou de modo, antes de recentemente impôr-se como uma problemática de importância, que assinam nomeadamente os trabalhos de Robin e de Reidenbach (1988), conceptualisant o RSE, e os de Vadarajan e Menon (1988) sobre o conceito “cause-related de marketing”. Desde, o impacto marketing do RSE foi examinado por um número crescente de estudos que orientam temas como o environnementalisme (Drumwright 1996), a cidadania de empresa (Lee, M.P. (2008), e mais geralmente as acções marketing à dimensão social (Brown e Dacin 1997). Outra corrente de investigação desenvolveu-se focalizando-se sobre a forma como a empresa podia detectar e concretamente gerir os problemas de responsabilidade social relevantes para elas.
Outros na sequência dos estudos de Bowen precipitaram-se na brecha aberta. Caroll (1979) colocou a tónica sobre três componente do RSE: o nível da responsabilidade social, o compromisso para soluções sociais e os valores que animam o sentido da responsabilidade social da empresa. Wartick e Cochran (1985) alargaram o propósito descrevendo o RSE assim como a integração dos princípios que estruturam esta responsabilidade, os processos levados a efeito para desenvolver a aptidão socialmente responsável e as políticas geradas pelas soluções socialmente responsáveis adoptadas.
Mais recentemente, Wood (1991) propôs um modelo das relações entre os princípios da responsabilidade Social da Empresa (legitimidade,responsabilidade no que diz respeito à opinião é discrição managériale), a aplicação do RSE (avaliação pelo ambiente,gestão de parceria é gestão das decisões) e os efeitos dos comportamentos da empresa (influência social,programas sociais é políticos sociais). Para os uns e para os outros, adoptar um comportamento de responsabilidade social, continua responder à necessidade de maximizar os objectivos da empresa pela mediação da sua rentabilidade, em proveito do accionista, mas também os seus outros parceiros.( Lee, M.P. 2008)
A noção de RSE actualmente frequentemente é evocada numa perspectiva de triplo resultados (“Triplo Bottom Line”) que leva a avaliar o desempenho da empresa sob três ângulos: ambiental (compatibilidade entre a actividade da empresa e a manutenção dos ecossistemas), social (consequências sociais da actividade da empresa) e económico (desempenho financeiro). Movimento teórico ao qual respondeu Friedman, em 1970, num artigo tornado de referência, publicado pela Nova Iorque Times Revista “The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits”, começando o debate sobre a legitimidade económica do tema do RSE.
Do aviso de Friedman (1970), a responsabilidade das empresas é bem définida e delimitada. Os líderes devem maximizar o valor da empresa, em outros termos a riqueza dos accionistas. Tal abordagem é compatível com uma visão clássica da firma, os líderes então considerados como os únicos mandatários dos accionistas. Sobre um plano teórico e legal, estes são efectivamente proprietários da empresa.
O risco, que inicialmente têm aceite endossar como credores residuais, justifica e legitima plenamente a sua remuneração. Os líderes não têm por conseguinte outra missão que de remunerar o melhor possível os seus accionistas.
Contudo, como precisa-o Arrow (1973), as bases de tal sistema económico não são suficientes mais maximizar o bem-estar colectivo quando monopólios ou externalités negativos aparecem. Em situação de monopólio, a empresa é incitada de tirar injustamente um excesso de rendimento devido à sua posição dominante.
Quanto externalidade, é necessário entender lá por situações onde as líder-instâncias de decisão não suportam o conjunto dos custos consecutivos às suas acções. Pode tratar-se, por exemplo, de uma poluição da água ou o ar, cujo reparar é deixado a cargo da colectividade. De acordo com alguns, tais problemas devem residir o domínio de predilecção do Estado (Jensen, 2001).
Outros, pelo contrário, consideram que a empresa não pode permanecer ao desvio destas perguntas de sociedade, se tanto é que deseja perpetuar a sua legitimidade e o poder que lhe foi confiado (Davis, 1973). De maneira mais pragmática, Ackerman (1973) realiza-se à uma constatação descritiva.
As empresas procuram bem organizar-se a fim de responder à pedidos sociais que são chamados de evoluir no tempo. Várias grelhas de leitura podem ser mobilizadas a fim de compreender tal compromisso, que alguns não hesitam a considerar como um desperdício éhonté de recursos financeiros. De acordo com Elkins (1977), pode-se naturalmente pôr adiante um imperativo categórico kantien, referindo-se às convicções éticas dos líderes.
No entanto, tão sedutora ou seja, tal explicação tende a ocultar demasiado facilmente uma série de considerações económicas. Pode tratar-se em primeiro lugar de despesas concebidas de acordo com uma lógica similar à uma simples polícia de seguro. A empresa premune-se assim, à mais menor custo, contra qualquer séria de ataques que podem ser perpetrados por minorias activistas e contestadores. Pode igualmente ver lá uma oportunidade comercial, de acordo com pura uma lógica publicitária de relações públicas. A melhoria esperada ao mesmo tempo da imagem de marca e a reputação é suposta estimular as vendas e permitir uma melhor taxa de penetração dos produtos no mercado. Do mesmo modo, tal acção de formação, aparentemente totalmente désintéresado e filantrópica, pode ter por objectivo alterar, à prazo, certos comportamentos de consumo.
Por último, certas empresas podem ter por vocação primeiro a concepção e a comercialização de bens e de serviços cujos efeitos são benéficos para a sociedade.Poderá tratar-se, por exemplo, de sistemas de utilização de energias renováveis ou actividades de reprocessamento de desperdícios industriais.
Como pode-se constatá-lo, a noção “de responsabilidade empresarial” necessita uma definição precisa e clara se deseja-se pôr um termo múltiplos aos equívocos e equívocos (Garriga, E. e Melé, D. (2004)). Carroll (1999), a partir de uma revista da literatura consagrada ao assunto, sublinha que a significado do conceito evoluiu sensivelmente no tempo.
Em 1953, Bowen definia a responsabilidade empresarial dos líderes como uma série de obrigações que provocam uma série de políticas, decisões e linhas de condução compatíveis com os objectivos e valores da sociedade. De facto, de acordo com uma sondagem da revista Fortuna conduz em 1946, 93,5% dos líderes interrogados consideravam que a sua responsabilidade referia-se à incidência das suas acções e, bem para além dos simples resultados contabilísticos presentes nas demonstrações financeiras.
Mais tarde, em 1971, uma definição mais exaustiva da responsabilidade empresarial foi proposta CED (Committee for Economic Development). Faz referência à três círculos concêntricos:
· o primeiro compreende as responsabilidades de bases para o cumprimento das funções essenciais da empresa, relativas à produção, ao emprego e o crescimento económico;
· o segundo, englobando o primeiro, inclui uma noção alargada da responsabilidade, com uma sensibilidade às evoluções da sociedade e as suas esperas, com, por exemplo, a tomada em consideração das perguntas de protecção do ambiente, relações sociais ou ainda informação dos consumidores;
· por último, o terceiro tem em conta o exercício das responsabilidades emergentes, servindo para melhorar o ambiente, como criações orientadas de empregos em proveito de populações particularmente desfavorecidas.
Em 1975, Sethi estendeu a noção “de responsabilidade empresarial” à “de desempenho empresarial”, distinguindo as obrigações empresariais, a responsabilidade como tal e a sensibilidade às perguntas empresariais expressa pela empresa. As obrigações correspondem às acções empreendidas a fim de responder às pressões do mercado e os constrangimentos regulamentares. A responsabilidade empresarial excede este quadro meramente económico e legal, tentando atingir um comportamento conforme com normas, valores e as esperas da sociedade. Quanto à sensibilidade, é da competência também não apenas da aposta em conformidade, mas uma diligência muito mais activa de prevenção e antecipação.
2-2) A formalisação dos modelos conceptuais do desempenho empresarial
Um dos primeiros modelos conceptuais de medida do desempenho empresarial foi proposto por Carroll em 1979. O autor propõe reter três dimensões.
• A estreia corresponde aos fins que prossegue a empresa por meio da responsabilidade empresarial. Esta implica não somente os imperativos de rentabilidade económica e respeito das obrigações legais, mas, além, o recurso a um comportamento ético, conforme com normas e esperas sociais, bem como a parte mais voluntária e arbitrária de inspiração filantrópica.
• O segundo corresponde à sensibilidade empresarial. É medida em função de quatro posturas possíveis resumidas pela escala RCAP (recusas, contestação, adaptação e proaction ou antecipação). Em posição de recusas, a empresa opõe-se à qualquer modificação. Quando opta por a contestação, realiza-se geralmente unicamente no mínimo legal. A adaptação representa uma postura mais progressista. Por último, a antecipação permite a empresa obter positionnement original, como líder e antesgardiste.
• O terceiro propõe, de acordo com uma óptica mais pragmática, uma lista não exaustiva de domínios nos quais a responsabilidade pode ser exercida. Em função do período considerado e o sector dos quais turno a empresa, poderá tratar-se mais particularmente de perguntas ambientais, sociais, actionnariales ou ainda de qualidade e segurança dos produtos.
Contudo, apesar deeste progresso significativo, wood considerava, em 1991, que não existia sempre teoria, correctamente à falar, permitindo apreender a noção de desempenho empresarial. Assim, a lista dos receptores a tomar em consideração foi estofada progressivamente. Carroll (1991) propõe acrescentar, em relação ao seu modelo inicial, os concorrentes, os fornecedores, os grupos de activistas, a sociedade em geral e qualquer outra pessoa ou agrupa referido pelas actividades da empresa.
De facto, como observa-o Jensen (2001), a teoria dos receptores formalizada por Freeman (1984) não precisa nem a lista exaustiva dos parceiros a tomar em consideração, nem a forma óptima como as riquezas devem ser redistribuídas à estes. Clarkson (1995) contudo propôs reter uma diligência que inspira-se junto ao funcionamento efectivo das empresas.
Os estudos de casos realizados por este investigador conduzem à conclusão seguinte: as empresas gerem efectivamente as suas relações com os seus principais receptores e não integram na sua diligência as perguntas sociais mais globais. De maneira operacional, a qualidade da gestão de parceria pode ser apreciada em função dos indicadores que informam sobre o nível de satisfação dos principais receptores (assalariados, accionistas, clientes, fornecedores, ambiente, sociedade civil).
Mas é possível assimilar a noção de satisfação à de desempenho? Certas investigações empíricas efectuadas no mercado americano a partir ratings KLD, como as de Berman e Al (1999) ou ainda Hillman e Keim (2001), atestam da existência de uma relação positiva entre o desempenho financeiro e certas notações empresariais relativos mais particularmente aos assalariados, os clientes ou a sociedade civil. Em contrapartida, a notação ambiental aparece sem relação real com o desempenho financeiro, entregando assim em questão a hipótese fundamental de uma convergência entre os diferentes tipos de desempenho.
Para McWilliams e Siegel (2001), o jogo da oferta e a procura conduzido, em situação de equilíbrio, à lucros idênticos para as empresas, independentemente do nível do seu desempenho empresarial. Com efeito, uma firma que aumenta a responsabilidade empresarial ligada aos seus produtos ou o seu fabrico pode esperar um crescimento da atracção dos seus produtos, e por conseguinte desenvolver o seu volume de de negócios.
Para o efeito, deverá contudo suportar um aumento dos seus custos. Poderá tratar-se, por exemplo, de um aumento das despesas de investigação e de desenvolvimento na perspectiva de diferenciar os produtos, de investimentos em novas instalações mais respeitosas do ambiente, um crescimento das remunerações dos assalariados ou de despesas publicitárias complementares que orientam uma clientela preocupada pelas perguntas empresariais.
Uma firma concorrente menos contratada sobre um plano empresarial obterá uma rentabilidade equivalente, com um volume de de negócios certamente inferior, mas beneficiando paralelamente de custos muito mais restritos.
Além disso, em ausência de barreira à entrada, qualquer empresa que poderia eventualmente obter um desempenho financeiro superior, devido às suas acções em matéria de responsabilidade empresarial, não demorará a ser imitado e copiado e perderá de facto a vantagem concorrencial adquirida.
Por conseguinte, as empresas que distinguem-se pelo seu desempenho empresarial podem dificilmente esperar retirar um melhor desempenho financeiro a longo prazo. Brignall (2002) teme com efeito que as estratégias de parceria sejam apenas o resultado de um fenómeno de isomorfismo social (Di Maggio et Powell, 1983)
3- Os desafios do RSE
3-1) Desafios políticos do RSE
O compromisso da empresa numa diligência de aprovação social é considerado como um instrumento entre outros para chegar a um objectivo político como a adaptação dos modos de produção e de consumo actuais às exigências do desenvolvimento sustentável que leva a realizar, a longo prazo, a contabilidade entra dos objectivos frequentemente rivais: objectivos económicos, ambientais e sociais.
Com efeito, desde alguns anos, o debate abriu-se sobre os problemas causados pela mundialização da economia internacional. A pergunta que se põe é saber se o desenvolvimento económico à escala mundial não corre o risco, progressivamente, de deteriorar as condições de trabalho. Se a mundialização dos mercados oferece às empresas um poder de negociação sobre os Estados nacionais no objectivo de obter condições óptimas de investimento, ameaça por conseguinte o respeito de certas normas de trabalho que são o reflexo dos direitos fundamentais do ser humano e que, por esta razão, deveriam ser respeitadas todos os países do mundo.
Para responder aos desafios de natureza social que faz a pergunta a mundialização, várias soluções são possíveis. Muito tempo, a protecção internacional dos direitos do homem foi concebida numa perspectiva exclusiva, ou quase, étatiste. Os Estados incapazes de assegurar-se só as exigências do desenvolvimento sustentável, a regulação tradicional imposta pelo Estado às empresas e os cidadãos, parece fazer um lugar cada vez mais importante à Coregulação e a auto-regulação. Os olhares voltam-se para as empresas, aos actores mais influentes desta sociedade, para encontrar uma resposta às problemáticas sociais e ambientais postas em parte pelas suas actividades. As empresas são cada vez mais presumidas de preencher o seu papel social e preencher os malogros do mercado e os Estados na regulação dos direitos sociais.
Neste contexto, a implicação da empresa na lógica de RSE constrói-se como um instrumento entre outros de promoção do respeito das normas sociais. A pergunta feita permanentemente no debate sobre a tendência de responsabilização social da empresa é a da convergência entre por um lado, os objectivos políticos esperados pelos Poderes públicos e as ONG e por outro lado, os interesses económicos da empresa. Em outros termos, as empresas que se lançam numa diligência de gestão do RSE e por conseguinte participar se a assegurar um desenvolvimento sustentável são convencidas que há um interesse económico, que ele tratado-se de conquistar um novo mercado do mercado consumidores preocupado de ética, ou de seduzir investidores e accionistas socialmente responsáveis. Revela-se por conseguinte que os desafios políticos encontram os desafios estratégicos das empresas, na medida em que o sucesso dos uns depende da estratégia empregada os os outros.
3-2) Perspectivas económicas
A introdução de variável do RSE na gestão da empresa faz a pergunta da conciliação entre a ética e a eficácia. Se numa lógica de lucro e desempenho económico, nombre de dirigentes de empresas forem obrigados de tomar certas decisões contrárias aos seus valores éticos, as novas teorias económicas mostram que estes dois critérios podem ser com efeito complementares. As empresas valorizam os seus esforços sociais com o objectivo de melhorar o seu desempenho social, e através deaquilo, o desempenho económico, que pode ser ventilado: um contributo em termos de imagem,
• os contributos em termos de diferenciação dos produtos,
• os contributos em termos de criação de valor económicos.
Na primeira instância, a empresa compromete-se numa diligência ética com o objectivo de impôr um padrão no espírito dos consumidores, de fazer sofrer custos de adaptação às empresas concorrentes e beneficiar por conseguinte de uma vantagem de imagem. A empresa pode igualmente iniciar iniciativas de RSE com o objectivo de realizar uma diferenciação dos produtos, que se torna hoje uma exigência crucial e permite as empresas ganhar oportunidades oferecidas pelo mercado sensível ao RSE. Os investigadores são numerosos a qualificar a nossa época “de ética” (Smith 1995,) e a considerar que os consumidores manifestam hoje atitudes de consumo mais socialmente responsáveis (Creyer e Ross 1997). Assim, o consumidor cidadão de hoje espera de um produto posto no mercado que respeita o ambiente na utilização das matérias primas e a energia que terá necessitado o seu fabrico e na gestão dos desperdícios e) que o seu modo de produção e de comercialização respeita critérios éticos, nomeadamente em matéria de condições do trabalho por meio das normas definidas pela OIT e, qualquer que seja a localização geográfica do lugar de produção. Adoptando uma diligência de RSE, a empresa deseja encarar a venda dos produtos diferenciados pela aprovação social, conquistar os consumidores que desejam fazer compras em função da avaliação da responsabilidade social da empresa e evitar os riscos de boicote.
Por todas as razões, a estratégia de RSE pode constituir uma alavanca de criação de valor económica. Numerosos quadros teóricos podem emprestar-se à formulação de hipóteses quanto à relação entre desempenho empresarial e desempenho financeiro. Assim, de acordo com Gonzo (2001), se Waddock e Graves põem ao dia a existência de um círculo vertueux entre ética e desempenho financeiro, Wright e Ferris exibem uma relação negativa e McWilliams e Siegel mostram que a relação é neutra. As investigações empíricas, quanto a elas, libertam resultados mistos. Ora, uma tendência a pôr ao dia uma relação positiva é essencial. Os efeitos da responsabilidade social da empresa sobre o desempenho financeiro parecem claros (Stanwick e Stanwick 1998). A revista de literatura realizada por pavimentou e Krausz (1996, citado em Gonzo 2001,) mostra que entre os 21 estudos efectuados entre 1972 e 1992, 12 estudos justificam uma relação positiva entre a responsabilidade social e o desempenho financeiro, 1 demonstra uma relação negativa, e 8 não demonstram nenhuma relação. Griffin e Mahon (1997) comunicam que 33 estudos mostram uma relação positiva, 20 uma relação negativa e 9 uma ausência de relação significativa. Griffin e Mahon (1997,) concluem: “Uma boa notícia é que a maioria dos investigadores confirmou uma relação positiva (…)”.
Assim, no plano económico, as iniciativas de aprovação social permitiriam a empresa de desenvolver, manter e introduzir uma vantagem concorrencial a longo prazo (Menon et Menon 1997).
3-3) Perspectivas sóciopolíticas
As iniciativas de RSE ainda são explicadas por outros factores que simples perspectivas económicas. Assim, as empresas que integram esta variável ética na sua estratégia não visam não somente limpos os objectivos económicos; têm em conta pressões provenientes da a regulação, os grupos sociais, os consumidores, os empregados e a sociedade em geral. Trata-se de um meio de gestão das relações com os receptores (Roberts 1992), um meio para estabelecer e proteger a legitimidade e a imagem da empresa. A empresa procura sobretudo produzir uma congruência com as normas e valores empresariais e responder à défices de legitimidade a partirem de artigos de imprensa hostis. Tenta exercer as suas actividades no âmbito das normas e regras aceites pelas sociedades e conservar uma adequação pontual com o seu ambiente.
Para o efeito, procura ao primeiro plano antecipar a exigência legislativa. Com efeito, os governos e as organizações comunitárias e internacionais levam um interesse especial a controlar o contexto social do comércio pela publicação dos textos legislativos. Leis nacionais e tratados internacionais cada vez mais estritos criarão um imperativo político. As empresas deveriam ter em conta destas novas regras, sob penalidade de ter a fazer face à custos de aposta em conformidade e a responsabilidade jurídica.
Paralelamente às regulações que são cada vez mais exigentes, a pressão de outros receptores face um papel activo. Clarkson (1995) distingue os grupos primários sem os quais a sobrevivência da empresa é ameaçada, (os investidores, os empregados, os clientes, os fornecedores e os grupos públicos como os governos e as comunidades) e os grupos secundários que “afectam ou são afectados pela actividade da empresa mas não se comprometem à transacções da empresa e por conseguinte a sua sobrevivência”.
Os meios de comunicação podem igualmente chamar a atenção do público para certo tema o que pode ser em favor da empresa (caso de Johnson & Johnson), ou em detrimento da empresa ( caso de Nike).A pressão vem igualmente das instituições financeiras que têm cada vez mais recursos à listas de critérios sociais para avaliar os riscos de investimento. As empresas podem mais consagrar-se apenas à objectivos económicos e negligenciar as suas responsabilidades sociopolitiques ao risco ser objecto de pressões agressivas exercidas pelos grupos sociais.
Assim, a integração da variável RSE na estratégia está à vantagem da empresa: uma estabilidade social e política acrescida, uma redução dos litígios bem como uma gestão preventivo dos riscos de conflitos, uma resposta favorável às pressões dos grupos sociais, maior lealdade dos consumidores e dos empregados, uma vantagem comparativa num mercado do mercado dos consumidores sensíveis às perguntas sociais
4- O caso Danone
Danone é um dos líderes mundiais da agro-alimentação
um modelo em matéria de inovação social:
O Grupo DANONE
Em 1972, Antoine Riboud afirmava que “a responsabilidade da empresa não se limita apenas as fábricas e aos escritórios. Os empregos que distribui, condicionam a vida inteira dos indivíduos. Pela energia das matérias primas que consome, altera o aspecto do nosso planeta. O público encarrega-se de recordar-nos as nossas responsabilidades nesta sociedade industrial”. O modelo de empresa DANONE descansa sobre um princípio simples: desempenho económico e atenção levada às pessoas vão junto.No transcorrer dos anos a pesquisa da empresa DANONE foi formalizada em diferentes textos: Princípios Sociais Fundamentais; Princípios de Condução dos Negócios; de Carta do Ambiente; Carta Alimentação, Nutrição e Saúde; Política global de protecção dos recursos de águas.
4-1) Danone compromete-se ao serviço do homem
“O crescimento não deverá mais ser um fim em si, mas um instrumento que, sem nunca estar a prejudicar a qualidade de vida, deverá pelo contrário servir-lo”.
Em 1972, Antoine Riboud instaura a linha directriz do compromisso do Grupo.
Em 1987, DANONE é a primeira empresa em assinar com o UITA (União Internacional dos Trabalhadores da Alimentação) as convenções que definem quadros internacionais em matéria de direito sindical, formação e condições de trabalho.
Em matéria de ambiente, DANONE cria a partir de 1971 a operação “Feriados limpos” que permite ainda hoje a 1300 estações turísticas, durantes os feriados, dispôr de 65000 pontos de recolha de desperdícios.
O Grupo participa por último na luta contra a desnutrição infantil na Polónia, com o lançamento em 2006 de Mleczny Start, o primeiro produto nutritivo de carácter social desenvolvido no âmbito de uma parceria para a saúde Em Março de 2006, Danone vai mais adiante ainda na diligência “de negócio social”, participando no em Bangladeche à experimentação de novos modelos de desenvolvimento local.
A missão do Grameen Danone Foods, co-entreprise criado pelos grupos DANONE e Grameen,: reduzir a pobreza trazendo a saúde pela através da alimentação às crianças, graças ao instaurado de um negócio modelo único de proximidade.
Consequência do grande interesse suscitado pelo lançamento de Grameen DANONE Foods, pela criação em Dezembro de 2006 de Danone. communities, um fundo apoiado pelo Grupo DANONE para o desenvolvimento de empresas à finalidade empresarial com para objectivo a maximização de objectivos sociais ou empresariais, e não a dos seus lucros: uma nova etapa no compromisso empresarial do Grupo DANONE.
Os princípios de ação de danone
Ao longo dos anos, a pesquisa DANONE foi formalizada em áreas : Princípios Sociais Fundamentais, Princípios de Condução dos Negócios, de Carta do Ambiente, de Carta Alimentação Nutrição Saúde, Política global de protecção dos recursos de águas subterrâneos, Carta Diversidade. Estes textos chave guiam a acção das equipas no mundo.
O desenvolvimento sustentável é uma vantagem competitiva que permite à DANONE:
- desenvolver a confiança dos consumidores em marcas que investem permanentemente para garantir a segurança dos produtos, respeitam o ambiente e preocupam-se pelo seu impacto social
· atrair colaboradores de qualidade unidos à uma cultura da empresa e valores fortes;
· suscitar a coesão interna, graças a práticas de gestão preocupadas com desenvolvimento humano;
· construir relações mutuamente vantajosas, com os clientes e os fornecedores estratégicos do Grupo.
4-2) Os desafios para Danone do RSE
o Grupo DANONE construiu uma grande parte do seu sucesso e a sua reputação sobre a sua política humana e social. É o precursor no domínio da formação ou intéressement, DANONE é também uma das primeiras empresas a ter assinado acordos de vocação mundial com organizações sindicais.
Hoje, em numerosos em países, as sucursais do Grupo Danone regularmente são classificadas entre os melhores empregadores locais. Perante a evolução dos contextos, ao aparecimento de novos desafios , DANONE continua a reinventar a sua política humana. Desde mais de trinta anos, a gestão dos recursos e as relações humanas descansa em DANONE sobre uma convicção simples: não há desenvolvimento sustentável económico sem a implicação e o desenvolvimento dos homens. Esta constância no espírito não impede contudo as coisas de evoluir.
Hoje novos desafios aparecem. Para permanecer à altura da sua ambição, DANONE deve adaptar-se à evolução; aprofundar e reinventar o seu modelo Recursos Humanos .
Um modelo que é formalizado num documento (política de Recursos Humano do Grupo DANONE) várias vezes actualizado desde 1974.
Respeito aos dos Princípios Sociais
Estes princípios, procedentes das convenções da Organização Internacional do Trabalho, são o padrão social mínimo que DANONE aplica a todas as sucursais, à parceiros e fornecedores:
• não recursos ao trabalho das crianças;
• não recursos ao trabalho forçado;
• proibição das práticas discriminatória;
• liberdade de associação e direito à negociação colectiva;
• protecção da integridade física dos assalariados ao trabalho;
• aplicação das leis nacionais sobre a duração do trabalho;
• aplicação das leis nacionais sobre a remuneração mínima.
Danone comprometer-se numa diligência de progressos
Em matéria de política humana, o Grupo DANONE determinou diferentes níveis de ambição, correspondendo ao grau de controlo que pode exercer. As sucursais controladas e manager pelo Grupo devem levar a efeito os eixos da política humana do Grupo, que são integrados na pesquisa de progressos DANONE Way Ahead.
Com as sociedades parceiros, ligados ao Grupo por um pacto de acção mas cuja gestão não é assegurada por ele, são assinados os dos compromisso de progressos que permitem fixar objectivos que vão para além dos “princípios sociais undamentais” (PSF), em domínios como saúde-segurança o trabalho, à formação e vantagens sociais.
Nas situações onde o Grupo deve subcontratar certas actividades, uma carta da subcontratação determina as condições sociais a respeitar pela empresa que subcontrata. Por último, os princípios sociais fundamentais são o padrão mínimo que DANONE faz respeitar nas suas sucursais e do qual propõe-se promover a aplicação junto dos parceiros, os subcontratantes e os fornecedores. O respeito dos PSF é uma dos 16 fundamentais de Danone Way Ahead.
4-3) Os Valores do grupo
Formalização de uma identidade de empresa clara através da definição de valores específicos tem-se tornado muito cedo uma prioridade para o Grupo DANONE. à medida que o Grupo aumentou-se e internacionalizou, ele foi necessário de reunir por valores comuns fortes uma pluralidade de culturas e de identidades.
Para formalizar os seus valores, o Grupo DANONE instaurou em 1996 dos grupos de trabalho compostos de colaboradores representativos da diversidade do Grupo com o objectivo de identificar os conceitos chave, representativos da sua história e as suas ambições. Em 1997, 3 valores vêem o dia: a Abertura, o Entusiasmo, o Humanismo, e cada uma é declinada em comportamentos concretos. Em
Hoje, estes valores são julgados que fundamentam e necessários para muito a grande maioria dos 8500 gerentes do Grupo. Definem marcadores, uma maneira de agir e de comportar-se e são um elemento de estabilidade. Tradução mais directa dos seus valores foi instaurada por DANONE Way destinado a fazer progredir as práticas das sucursais, nas suas relações com as partes-pegajoso, e nomeadamente os assalariados.
DANONE Way, uma diligência para traduzir concretamente os compromisso
A reacção de DANONE perante estas dificuldades foi fazer certificar a informação fornecida nos relatórios. Com efeito, no relatório de 2000, podia-se encontrar sob o título “medir a progressão” um novo compromisso chamado “DANONE Way”. DANONE Way integra todos os aspectos da responsabilidade no que diz respeito ao conjunto dos receptores: pagados, clientes e consumidores, fornecedores, accionistas, comunidades locais e ambiente. Esta diligência de progresso contínuo conduz as sucursais auto-avaliar-se sobre um conjunto de práticas (35 práticas no total: exemplo. respeitar os direitos fundamentais do trabalho, fazer progredir pela formação, favorecer o diálogo social, etc.) que ilustra as diferentes políticas do Grupo DANONE em relação aos seus receptores. As chaves de sucessos desta diligência são a participação mais maior de número de assalariados, a implicação activa da Direcção-Geral e transversalidade.
Definição dos níveis de notação DANONE Way
Cada prática é objecto de uma avaliação sobre uma escala de 1 para 4. Cada nível foi definido de maneira precisa a fim de permitir às sucursais que estendem DANONE Way de poder notar-se mais o o mais objectivamente possível possível.
O nível 1 corresponde a nível de aplicação mais fraca (definição de medidas a levar a efeito).
O nível 2 corresponde à aplicação de medidas sem definição de uma política.
O nível 3 corresponde à uma política definida pela sucursal, cuja aplicação é controlada e seguida no tempo através indicadores.
O nível 4 corresponde a nível de excelência e/ou inovação, de capacidade de compartilhar as boas práticas com as outras sucursais.
Como DANONE Way é um diagnóstico de auto-avaliação sob a responsabilidade da sucursal local, necessita em complemento uma verificação por terços independentes.
Desde 2001 é a sociedade de auditoria PricewaterhouseCoopers é Mazars & Guérard que controlo isso .
O resultado de auto-avaliação permite tomar uma fotografia a um momento dado da situação da sucursal, medir as suas forças e as suas fraquezas. Este diagnóstico serve à direcção para identificar eixos de progressos e lançar planos de acção que impactam as diferentes funções da empresa como os recursos humanos (política salarial, formação dos empregados), a qualidade (animação das políticas qualidade, ser melhor à escuta das esperas dos consumidores), as compras (gestões das relações com os fornecedores) ou o ambiente (animação da política ambiental, melhor consideração da problemática das embalagens).
4-4) Exemplo de acção cidadinos do Grupo Danone
Danone.com munities para promover a inovação empresarial, apoiar e acompanhar o desenvolvimento de negócio sociais, em relação com a missão de DANONE, o Grupo criou o fundo de investimento danone.com munities. Trata-se de propôr uma colocação cuidadosa todos os que deseja dar um sentido à sua poupança e participar na expansão de modelos de desenvolvimento novos como o do Grammeen Danone Food no Bangladeche. Esta experiência, lançada em 2006, abriu o caminho a um novo modelo de empresa: “social os businesses”, de verdadeiras empresas, que têm vocação a libertar uma forma de rentabilidade, mas cuja prioridade é a maximização do seu impacto positivo na sociedade. Assim, ao Bangladeche, o iogurte Shoktidoi foi comercializado ao preço muito acessível de 5 BDT (6 cêntimos de euro cerca de). A produção deste produto deveria trazer, aqui à três anos, um rendimento à quase 1.600 pessoas. Com efeito, 50 assalariados serão empregados directamente à fábrica e o sistema de distribuição retido permitirá recrutar centena de mulheres. DANONE fornecer-se-á antes de mais nada junto dos agricultores que criaram ou desenvolveram a sua actividade graças aos microcréditos de Grameen, muito garantindo-lhes um preço de compra fixo.
Danone luta contra a desnutrição na Polónia
Na Polónia, três milhões de crianças ou adolescentes conhecem problemas de saúde ligados à uma má alimentação e um terço dos Polacos sofre de doenças físicas ou físicas que resultam de uma subalimentação, uma alimentação não equilibrada ou um consumo excessivo. É por isso que, em 2002, Danone a Polónia toma a iniciativa de conduzir o primeiro estudo nacional sobre a nutrição das crianças de 4 anos, em parceria com dois institutos científicos locais. Na sequência deeste estudo, Danone organiza a primeira conferência nacional sobre a desnutrição na Polónia e a receita do Danonino local (Danonki) é enriquecida em cálcio e vitamina D. Desde 2003, Danone a Polónia através do programa “Share your meal” fornece refeições à milhares de crianças e desenvolve programas de luta contra a desnutrição. Por último, em 2006, no âmbito de uma parceria para a saúde que reune Lubella, líder polaco para os produtos cerealíferos, Biedronka, primeiro distribuidor redução do país e a associação o Instituto para a Mãe e a Criança para a sua avaliação médica, Danone a Polónia está por iniciativa do lançamento de Mleczny Start, o primeiro produto de carácter social da Polónia da Europa. Este produto nutritivo lácteo é destinado ao pequeno-almoço dos alunos, e o seu preço (0,6 PLN ou seja cerca de 0,15 € o pacote) torna-o acessível à mais maior número.
Desde 2006, e no seguimento da iniciativa efectuada por Danone Waters Deutschland, Volvic na França compromete-se aos cotados da UNICEF para melhorar o acesso à água potável no Níger através do programa “1L comprado =
Em 2006, este projecto permitiu financiar 1,5 mil milhões de litros de água para a província de Maradi. 6 poços estão em cursos de construção e vão favorecer o acesso à água potável durante 15 anos à 16.000 pessoas em seis aldeias.
Em
Paralelamente, uma política de educação sanitária sensibiliza as populações às perguntas da água e a higiene ambiental. O compromisso junto da UNICEF permitiu igualmente aumentar a escolarização das crianças.
A operação “
Acções que constroem o compromisso social de Danone e a proximidade
Desde 2002, milhares de assalariados do Grupo por toda a parte no mundo consagram tempo e da energia ao Dia DANONE para a Infância. Baseada no voluntariado e a implicação dos assalariados, esta campanha permite ajudar projectos em prol da infância em proveito de associações situadas perto dos sítios.
Estes projectos, concretização dos valores DANONE, estão relação directa com a missão do grupo: trazer a saúde pela alimentação à mais maior número. Permite também aos colaboradores tecer relações com o seu ambiente local.
Entre os projectos realizados: à Evian, o hotel Real Saltar organizou com um grande chefe ateliers cozinha para as crianças de dois bairros da cidade. As ementas distribuídas às crianças, comportavam comentários sobre os benefícios nutritivos dos produtos.
Em Badoit, uma parceria com o Clube de futebol de Santo Etienne permite à 120 crianças escolas primárias participar em actividades com profissionais do balão redondo: jogos e uma iniciação à dietética. Em Danone nos EUA, todos os sítios são implicados em acções locais em prol das crianças: escolas, hospitais ou centros de acolhimento para jovens
Conclução:
O conceito de responsabilidade social da empresa implica numerosos actores ou parceiros (empregados, clientes, fornecedores, o ambiente, as autoridades locais, os governos e os outros) além dos investidores financeiros. As empresas não podem mais ser actores económicos isolados operando em destacamento da sociedade e trabalhando unicamente para os accionistas. São antes inextricavelmente ligadas ao tecido social, ecológico e humanas e são consequentemente responsáveis, à diversos graus, na frente dos parceiros. A saúde geral das empresas afecta a saúde de todo o resto da sociedade da mesma maneira que a saúde de um órgão do corpo humano pode afectar o estado de saúde geral.
Observa-se além disso que a responsabilidade ecológica e social da empresa é cada vez mais à ordem de trabalhos numerosos líderes de empresa bem como as instâncias de decisão na sociedade. Quer em HarvardBusiness Review, à Davos, ou ao State fora the World Fórum, os líderes mundiais incomodam-se destes problemas e são convencidos que as empresas e os seus líderes dispõem da capacidade e os recursos necessários para contribuir consideravelmente para uma sociedade mais justa e mais cidadania e o planeta mais limpo e mais certo. Verifica-se cada vez mais claramente que a responsabilidade social e ambiental é judiciosa de um ponto de vista comercial.
As empresas que agem em favor do ambiente e as sociais são a longo prazo mais eficazes que as que não se conduzem de maneira responsável. Os critérios ambientais e sociais influenciam cada vez mais sobre as decisões de investimento dos indivíduos e das instituições ao mesmo tempo como consumidores e que investidores. Pode-se esperar-se que estas pressões externas exercem uma influência crescente na medida em que melhor uma informação sobre os desempenhos da empresa torna-se disponível.
Além disso, as parcerias e “a economia cívica” são importantes para abordar numerosos os problemas de sociedade. A empresa privada começa a estender-se aos outros membros da sociedade civil como as organizações não governamentais, as Nações Unidas, os governos locais e as fundações criando parcerias que são adaptadas mais para satisfazer os interesses de diferentes accionistas e da comunidade toda numa economia mundial cada vez mais complexa.
No entanto, o RSE permanece uma diligência voluntária por parte das empresas. Isto coloca o problema do quadro jurídico. Com efeito, este está aberto e não opõe nenhuma sanção. Força é constatar que apesar de certas derrapagens, os princípios do RSE secontinuam- a espalhar-se de maneira satisfatória em ausência de restrições ou de obrigações jurídicas.
Há uma convergência dos interesses dos accionistas e os outros parceiros na empresa. Pensando ainda a mais longo prazo às relações nascentes entre a empresa e a sociedade, podemos citar Willis Harman que escreveu há perto de uma década: “A empresa tornou-se, na última metade deste século, instituição mais potente do planeta. A instituição dominante em qualquer sociedade deve assumir uma responsabilidade para todos como a igreja fê-lo na época do Santo Império Romano. Mas a empresa não teve tal tradição. É um novo papel que ainda realmente não é compreendido nem aceite. »
Bibliografia:
Garriga, E. e Melé, D. (2004), Journal of Business Ethics, 53.
Lee, M.P. (2008), International Journal of Management Reviews, 10.
McWilliams, A.; Siegel , D.S. e Wright, P.M. (2006), Journal of Management Studies 43:1.
Friedman, M. (1970). ‘The social responsibility of business is to increase its profits’. New York Times Magazine, September, 13.
Bowen, H. (1953). Social Responsibilities of the Businessman. New York: Harper
Brown J. et Dacin P. (1987), The company and the product: corporate associations and consumer product responses, Journal of Marketing, vol. 61, n° 1, pp. 68-84.
Carroll A.B. (1991), The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of organizational stakeholders, Business Horizons, vol. 34, n° 4, pp. 39-48.
Carroll A.B. (1999), Corporate social responsibility, Business and Society, vol. 38, n° 3, pp.268-295.
Clarkson B. (1995), A stakeholder framework for analyzing and evaluating corporate, Academy of Management, vol. 20, n° 1, pp. 92-117.
Drumwright M.D. (1994), Socially responsabile organizational buying: environmental concern as a noneconomic buying criterion, Journal of Marketing, n° 58, pp. 1-19.
Drumwright M.D. (1996), Company advertising with a social dimension : the role of noneconomic criteria, Journal of Marketing, n°. 60, pp. 71-87.
Griffin J.J. et Mahon J.F. (1997), The corporate social performance and corporate financial performance debate, Business and Society, vol. 36, n° 1, pp.5-31.
Menon A. et Menon A. (1997), Enviropreneurial marketing strategy: the emergence of corporate environmentalism as marketing strategy, Journal of Marketing, n° 61, pp. 51-67.
Smith N. (1995), Marketing strategy for the ethics era, Sloan Management Review, vol. 36, n° 4, pp. 85-97.
Wood T. (1991), Corporate social performance revisited, Academy of Management Review, vol. 16, n° 4, pp. 691-718.
